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大圣对话001-价格战思考

大圣对话 | 电商企业家关键对话
2021-03-27
11:43
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价格战思考
2017-03-22 09:41:23

【1】价格战根源
在淘宝上
搜索【连衣裙】共出现1800多万个产品;
搜索【运动鞋】共出现1800多万个产品;
搜索【实木床】共出现1800多万个产品;
搜索【保温杯】共出现1800多万个产品
……
但是,1屏PC页面只能展示50个左右产品,而用手机看1屏只能展示4-6个产品。客户浏览最多不会超过20屏,也就意味着客户每次搜索只有极少数的产品有幸被看见。尽管现在千人千面,同质化竞争一直很激烈。
 
同质化必然带来价格战。
 
同样一款手机壳,有的商家卖39元,有的对手却卖9块9。同样一款内衣有的商家卖139元,有的对手却卖29元。同样一双帆布鞋,有的商家卖59元,有的对手却只卖19元。同样一款打底裤有的对手卖49元,有的对手却4.6元包邮。诸如此类的情况在电商平台上比比皆是,相信很多做电商的企业似乎都无法跳脱价格战的竞争。
 
打低价是快速可看到销量增长的行为,会让企业看起来很热闹,能看到巨大的发货量,是一副欣欣向荣的局面。而且我们看到很多销售额比较高的企业也很多都在打价格战,所以当我们面临这种诱惑的时候都会有错觉,好像打低价就是最快的出路。
 
低价确实有很多的诱惑,所以就导致很多人陷进去。其实必须思考一个问题:我们有没有想清楚自己的电商企业要走多远?然而很多人都是先赚点钱、跑点量我以后再研究别的。当然啦,如果能跑出了量赚到了钱这个很好,但很多人往往是跑了量且没有赚到钱。
 
【2】价格战打法
价格战是不是非打不可,若一定要打,那该怎么打?
 
价格战是一场没有硝烟的战争,现实生活中有许多企业陷入价格战的泥潭不能自拔。同行之间互相压价、排挤、挖墙脚、这些扰乱市场规则和秩序的行为,从来都是无时无刻存在,而且也是无法避免的。如此恶性循环只能是两败俱伤,产品越来越次,质量越来越没有保障,受伤害的只能是供求双方。
 
降价找死,不降价等死。再稳固的江湖地位都经不起对手的价格利刃在你身上划来划去。无论胜败,价格战对于所有的参战者都是非常残酷的,毕竟价格战“杀敌一千自损八百”,会导致企业利润下滑甚至亏损。
 
既然价格战是每个电商卖家都无法避免和逃脱的的一个困题,你也觉得你的类目非要打价格战不可,那么到底怎么打?今天,大圣老师告诉你答案!
 
【3】价格封杀9招
如果你是一个理想主义者,非要坚持不降价来应对价格战,有没有高客单价可以打败低价的办法?
关于这个问题大圣老师研究了很长时间,在大量的辅导企业的经验中提炼出了比较有用的9种方法。纵使在激烈的价格战,下面9种方法一定有一条是可以有效应对的:
第1招——店铺防火墙
第2招——群店共振
第3招——恐吓营销
第4招——产品提价
第5招——制定标准
第6招——差异化核心卖点
第7招——改头换面
第8招——产品升级重组
第9招——超级用户
 
本章大圣小结
1. 低价没有错,跑量也没有错,长期亏损的跑量就是不可取的。
 
2. 战略性亏损是允许的,但是要清晰地知道战略性盈利的节点。
 
3. 低价是一条由易变难的道路,规模越大越难转型。所以企业通过低价解决生存问题之后,会尝试进行高利润区经营。这个时候最重要的是思想转型,摒弃原有的运营方式来做新品牌。
 
4. 中高客单价是一条孤独的但由难到易的道路。关键在于找到高客单价的产品力支撑点,重点放在产品上。做中高客单价走过生存阶段后,会遭遇市场瓶颈,也会被诱惑去跑量解决销售额突破。这个时候最重要的是走高毛利的精品跑量策略。
 
5. 价格战如果要打,先想明白5个问题;你通过打价格战能不能增加市场份额?如果不打价格战能不能守住市场份额?打价格胜利之后是不是可以扩大市场份额并且长期守住市场份额?你能坚持打价格战打多久?你有没有成本优势?
 
6. 作为价格战进攻者,不是为了价格战而价格战,是为了击败对手而战。那么这就是一场战略目的很明确且有准备的战争。我主张进攻者不打无把握之战,不打无准备之战,不打无预测之战。我们要考虑对手的反应,用一个产品挑起战争,用一个升级产品终结战争。所以进攻者的打法是双阶产品打法。
 
7. 作为价格战的防守者,行业中的市场产品领跑企业的CEO,要树立“价格战是不可避免的,价格战随时都会发生”的理念,摒弃任何的侥幸心理,通过建立常设的预警体系进行预警。根据价格战的前期征兆预测价格战的发生,以便企业预留足够的反应时间,有效降低价格战可能给中小企业带来的冲击。
 
8. 价格战的最终结局是走向高利润区,高价打败低价。高价有利润打价格战。因为从高价往低价打价格战看起来有性价比,客户感觉占便宜大。因为消费永远是向上的,人随着年龄的增长会越消费越向品质方向。因为人分三六九等,大部分财富掌握在少数人手中。因为得屌丝者销量第一,得中产者利润第一。因为所有做大的品牌最终都是要走向中高端的,低价都是一时的。
 
9.根据大圣和玺承咨询诸多老师的操盘辅导经验,目前总结出来9种常用的价格战封杀策略。有战略级的,有战术级的,有快效的,有长效的,需要结合企业实际情况使用。可以单一使用,也可以组合使用。
 
今天的语音到此结束,感谢大家,祝大家有一个好梦,晚安!

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