Duolingo：沒想好商業模式、內容不收費，如何成為全球最賺的語言學習應用程式？
Apr 16, 2024
Hi 我是 VK~
這期我們來聊聊語言學習應用程式 Duolingo，他如何在一開始沒有想好商業模式、堅持讓人人都可以享有免費教育，到最後成為全球最賺的語言學習 App。
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前陣子，盯螢幕時間比較長，眼睛很容易不舒服。這時，就會想說有沒有可以減輕眼睛負擔、又可以閱讀書或資料的工具。
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如果想要線上學語言，多數人第一直覺可能會先想到：語言教學習應用程式 Duolingo，和它的吉祥物綠色貓頭鷹 Duo。
這期來介紹 Duolingo 的發跡歷程、產品設計，以及他們真正想要解決什麼問題。為什麼它能夠成為全球下載次數最多的應用程式，並且目前 Duolingo 的營收超過 5 億美元的成績。
之中肯定有他們做對的地方，而是什麼樣的假設或思考，讓他們成為最受歡迎的語言學習應用程式？
Duolingo 更為人熟知的是它們無俚頭、情勒的社群行銷。最近如果你有下載 Duolingo 會發現他的臉變得很皺的疲憊臉，這也引發社群討論。他們的解釋是：「Duo 在年初經歷各種事情後，現在覺得有點累。」
在年初，最被大家熟悉的是，Duo 在超級盃拍了 5 秒鐘的廣告。影片是特寫 Duo 的屁股，並長出了另一張 Duo 的臉，背景音是屁聲和 Duolingo 招牌答題正確聲。同時， 400 萬用戶會收到推播通知提醒他們該上課了。
先說結論，社群行銷確實是個大眾更認識 Duolingo 的管道，但如果簡單把他們成功的關鍵歸因為行銷，可能忽略了他們正在解決在教育科技領域中更困難的問題：如何讓人持續使用下去？
這期內容會介紹 Duolingo：
Luis von Ahn 的創業歷程：CAPTCHA、reCAPTCHA，再到 Duolingo
為什麼要打造一個人人都能免費接受教育的世界？
他們如何讓用戶在學習過程中不痛苦？
Duolingo 之前：重新打造驗證碼工具，集結眾人智慧、不浪費時間
為什麼選擇教育科技作為創業題目？這和 Duolingo 共同創辦人 Luis von Ahn 的成長經歷有關。他認為，教育可能是導致不平等的主要原因之一。
他在中美洲不算富有的瓜地馬拉長大，幸運的是他父母有足夠資源，提供他最好的教育。最後他到了美國唸書，獲得了卡內基梅隆大學（CMU）電腦科學博士學位。
有沒有可能他可以打造一個世界：不論富人或是窮人，人人都享有平等的教育機會。
但在推出 Duolingo 之前，成為 CMU 教授的 von Ahn 跑去先做了另一件事：驗證碼工具。當登入網站時，在最下方有個專門用來區分人類或機器人的驗證碼工具 CAPTCHA、reCAPTCHA，正是他發明的。
他把 CAPTCHA 免費提供給 Yahoo，來降低機器人註冊 Yahoo 免費信箱的數量。這很方便也很好用，但有個缺點：太浪費時間，估計每天人們會浪費 50 萬個小時在輸入這些驗證碼。
為了不要浪費時間，也是個有用的工具，他決定再重新發明一次，並稱作 reCAPTCHA。他們將書籍掃描後無法被光學文字辨識技術識別的文字，會顯示在 reCAPTCHA 的問題中。
當人輸入驗證碼的同時，就在幫助書籍數位化，最終這項業務在 2009 年賣給了 Google，金額雖然沒有公開，但 von Ahn 表示「這讓他淨賺 2000 多萬美元，幾乎可以不用愁下半輩子。」
看到這，你可能想說為什麼要花這麼多篇幅，介紹 von Ahn 在創 Duolingo 前的歷程。因為有三個核心概念，同樣貫穿了他在打造 Duolingo：
打造不浪費時間且有用的工具：從 von Ahn 訪談或是早期歷程，都能發現他想讓人覺得工具或產品是有用且不浪費時間的，甚至可以創造價值的
擅長集結群眾的力量：透過技術協助完成書籍數位化
免費提供工具或服務
von Ahn 始終記得他的教育夢，reCAPTCHA 的成功，讓他有足夠的資源開始打造免費的語言學習工具。再加上，這時他遇到同樣有教育夢的博士生 Severin Hacker。
接著，他們在 2011 年開始打造了第一版本的 Duolingo，當時的版本和現在幾乎是完全不同的產品：沒有遊戲化、沒有想好商業模式。（甚至連 logo 也變得很不一樣）
Duolingo：翻譯服務起家、集結工人智慧
現在看到的 Duolingo 幾乎可以算是全球最熱門的語言學習服務。但回到 2011 年，Duolingo 一開始是一家連商業模式都沒想好的專案。
提供最多語言：Duolingo 提供 40 多種語言，比起其他競爭者 Rosetta Stone、Babbel 都還要多
最多用戶數：目前 Duolingo 擁有超過 5 億用戶，根據 2023 Q4 財報，有約 2690 萬日活躍用戶數（DAU），其中有超過 660 萬付費用戶。Rosetta Stone、Babbel 用戶數落在數十、數百萬。
「我當時根本沒想商業模式…連市場調查都沒做…我們就直接開始做了。」von Ahn 說，他有餘裕可以這樣做，畢竟當時才剛把 reCAPTCHA 賣掉。
最早，Duolingo 在做兩件事：開始錄製課程、做翻譯服務。剛好 von Ahn、 Hacker 的母語分別是西語、德語，於是他們決定錄製語言課程給用戶學習。（最早他們是彼此課堂的第一個學生）
這時，他們再度集結眾人智慧，做翻譯服務。一開始，先找了有翻譯多種語言需求的客戶。接著，讓在 Duolingo 上學習英語的用戶將英語段落翻譯成他們的母語（像是中文、西語等）。
2012 年，Duolingo 正式推出他們的課程、翻譯服務。但現在幾乎不會有人提起他們過往的翻譯服務，因為在兩年後他們就收掉這項業務。
原因有二：1）只有兩家客戶願意使用這項翻譯服務，分別是 CNN、Buzzfeed。2）翻譯是個需要眾人智慧的產品，但當業務拆分更細、更多步驟後，也變得更複雜。
回到本業的語言學習課程上，von Ahn（右）、 Hacker（左） 幾乎隔一陣子都會問彼此你學得怎樣，他們都有個共同的結論：實在是太無聊了。這也為往後遊戲化、有趣的語言學習奠定基礎。
但這時他們面臨一個更大的問題：該如何賺錢。如同，von Ahn 說的「這一開始是個完全靠熱情燃燒的專案，想讓更多人可以免費接受教育。」在 2014 年後他們決定不做翻譯業務後，接下來的三年裡，他們幾乎是完全沒有收入的狀態。
2017 年是關鍵的一年， Duolingo 決定擁抱廣告，在每堂課結束後會讓用戶看個幾秒鐘的廣告。隔沒多久，也推出了無廣告版本的訂閱制。前者的方式讓他們可以繼續提供免費教育給大眾。後者讓他們可以賺錢營運下去。
在當年他們靠這兩個方式，賺了 1300 萬美元。7 年過去，到了今日，他們的營收已經來到 5 億美元。
很難想像他們最早是一家連商業模式都沒有想好的公司，如今靠著廣告、訂閱制讓 Duolingo 持續營利、提供大眾免費教育。
不同於廣告很賺的想法，Duolingo 營收占比最多的部分是訂閱制。
接下來，介紹他們的商業模式，還有他們一項非常特別的業務，以及為什麼要專注在語言賽道上。
付費內容接續提到了：
堅持讓人人都能免費接受教育，支持 Duolingo 這樣做的商業模式是什麼？
除了遊戲化的設計，Duolingo 如何讓用戶甘願被情勒也要繼續學下去？
Duolingo 如何重新思考、設計學習這件事，讓他們有著不同於競爭者，成為獨特存在？
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